Betekeniseconomie: wat is dat?
ACHTERHOEK - In de komende tijd verschijnt in de veertien kranten van uitgeverij Achterhoek Nieuws, waaronder deze krant, regelmatig een bijdrage, waarin de Betekeniseconomie centraal staat, en dan vooral de wijze waarop ondernemers hun bijdrage daaraan leveren. De komende maanden laten we ondernemers aan het woord die met hun wijze van ondernemen aansluiting zoeken bij het gedachtengoed van de Betekeniseconomie. We starten de serie bijdragen met een interview met dr. Kaj Morel (1971), die wordt gezien als één van de 'bedenkers' van de betekeniseconomie. Kaj Morel is eigenaar van de Zaak van Betekenis.
Door Rob Weeber
De Betekeniseconomie is een vernieuwende benadering, ontleend aan de opvattingen en het werk van onder andere dr. Kaj Morel (1971). Daarbij wordt vanuit een sociaalpsychologische blik naar het huidige economische model van vrijemarkteconomie dat na de Tweede Wereldoorlog is ontstaan. Dit model is gebaseerd op maximale individuele vrijheid en groei. Het nieuwe, toekomstige economische model echter moet volgens velen op andere, gemeenschappelijke waarden gebaseerd worden die meer 'oprechte verantwoordelijkheid voor de wereld na ons' laten zien. De komende maanden laten we ondernemers aan het woord die met hun wijze van ondernemen aansluiting zoeken bij het gedachtegoed van de Betekeniseconomie.
Wie mist de organisatie als die er niet meer is?
Na zijn middelbare schooltijd startte Kaj Morel aanvankelijk met een studie scheikunde, maar hij switchte al snel naar sociale psychologie. Dit is de wetenschap die het gedrag, de gedachten en de gevoelens van de mens onder invloed van zijn omgeving of van derden bestudeert. Hij promoveerde aan de TU Delft binnen de faculteit Industrieel Ontwerpen op een onderzoek op het snijvlak van consumentengedrag en marketing: Hoe categoriseert de consument nieuwe producten en hoe hou je daar rekening mee met je marketing? Ofwel: Hoe geven mensen betekenis aan producten die niet in een bestaand hokje passen? Na twaalf jaar universitair docent Consumentengedrag te zijn geweest, begon hij zich af te vragen wat de toegevoegde waarde van zijn werk was. Toen hij hierop het antwoord schuldig bleef, besloot hij te vertrekken. Hij koos voor het Almelose Mercurius Marketing en verhuisde in 2007 naar Holten, een tot dan toe voor hem onbekende plaats.
"Het was een gok, we wilden weg uit de Randstad naar een gezondere omgeving en ruilden en passant onze koopwoning in voor een huurhuis en twee vaste banen voor één baan met een jaarcontract. Bovendien bleek ons huis in Delft achteraf twee jaar lang onverkoopbaar. Maar de stap voelde goed. Ik ging aan de slag met iets wat er in mijn visie toe deed, Identiteitsmarketing. Wij hielpen bedrijven met hun identiteit, hun waarde naar buiten toe en hun hoger doel. Identiteitsmarketing gaat over de vraag wie de organisatie mist als hij er niet meer is. Sinds die tijd heb ik een aantal stappen gezet omwille van mijn eigen idealen. In 2009 richtte ik met Gert Disberg en Paul Mersmann de Betekenisfabriek op. Met Mercurius waren we teveel weggedreven van ons ideaal. In 2017 nam ik wederom een nieuwe afslag. Nu waren het mijn beide partners die een andere weg wilden inslaan. Ook nu wist ik dat ik trouw aan mijn eigen idealen moest blijven en ik vertrok. Ik vond mijn nieuwe richting en begon mijn eenmansbedrijf 'De Zaak van Betekenis'. Na korte tijd werd ik gevraagd om een dag in de week te komen werken bij Zorggroep Sint Maarten in Denekamp om hen te helpen hun identiteit nieuw leven in te blazen. Dat is geweldig om te doen. Niet vanaf een afstand als adviseur, maar schouder aan schouder als collega."
Geweten terug in onze economie
De uitgangspunten van de Betekeniseconomie zijn gebundeld in een handvest. Ze dienen als inspiratiebron voor een nieuw economisch model, voor het afschudden van de oude ideologische veren van de neoliberale economie. Volgens dat handvest moeten we niet 'blijven volharden in een achterhaald economische recept dat onherroepelijk tot het morele failliet leidt en het uiteenvallen van onze samenleving. We moeten een economie omarmen waarvoor we ons niet langer hoeven te schamen en die getuigt van oprechte verantwoordelijkheid voor de wereld die na ons komt.' Enkele uitgangspunten zijn: 'Het belang van de gemeenschap altijd het zwaarst laten wegen (in plaats van het individuele belang)' en 'Het geweten terugbrengen in onze economie door elkaar voortdurend de vraag te stellen of ons economisch handelen goed of slecht is en goed of kwaad doet' en 'Geld steeds als middel hanteren en nimmer als doel.'
Kaj Morel heeft er ook een boek over geschreven, 'Tijd voor de Betekeniseconomie'. "Het boek bracht me onder meer in gesprek met de Groningse hoogleraar en econoom Lex Hoogduin die, net zoals ik, van mening is dat het huidige economische model te weinig van solidariteit uitgaat. We verschillen daarentegen iets in de definitie van het woord neoliberalisme. Hoogduin noemt onze huidige economie 'crony capitalism', een markt geregeerd door een groepje multinationals, investeerders, politici en bestuurders. Zij verdelen de macht en het geld, dat is wat anders dan vrijemarkteconomie. Over dat laatste begrip zijn we het wel eens, een echte vrijemarkteconomie bestaat niet. Als dat wel het geval was, dan hadden de banken 'gewoon' failliet moeten kunnen gaan tijdens de recente crisis, net zoals andere commerciële bedrijven die teveel risico nemen."
Een mooi voorbeeld van een betekenisvol bedrijf vindt Kaj Morel het Zweedse IKEA. Het bedrijf werkt vanuit een filosofie waarbij de medewerkers zich verbinden tot een hoger doel dan zichzelf: mooie meubels bereikbaar maken voor iedereen. Daardoor presteren ze beter. Een ander mooi voorbeeld vindt hij Interface, een toonaangevende wereldwijde producent van tapijttegels. Zij hebben het cradle tot cradle-principe totaal doorgevoerd. De centrale gedachte van de filosofie achter cradle to cradle (wieg tot wieg), is dat alle gebruikte materialen na hun leven in het ene product, nuttig kunnen worden ingezet in een ander product. Het verschil met conventioneel hergebruik is dat er geen kwaliteitsverlies is, en geen restproducten die alsnog gestort worden.
Voor Kaj Morel gaat het woord Betekeniseconomie verder dan het gedachtegoed van bijvoorbeeld de circulaire economie, MVO of sociaal ondernemen. "Dit zijn allemaal waardevolle initiatieven die echter een deel van het totale verhaal vertellen en vooral actiegericht zijn. De Betekeniseconomie gaat terug naar andere fundamentele principes van samenleven en economisch handelen en is in eerste instantie bewustzijnsgericht. De Betekeniseconomie vraagt mensen om stelling te nemen en dan de gevolgen voor hun eigen handelen te onderzoeken. Het gaat uit van een gemeenschap waarbij we met elkaar bepalen hoe we gewetensvol handelen. Acceptatie daarvan en omzetting in daden gaan niet altijd van vandaag op morgen, maar we zijn het verplicht aan de volgende generaties."
